最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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